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Occidental学习小组新西兰笔记-新西兰酒庄推出副牌的Pros&Cons

背景:葡萄酒产区因为年份不同而在产量上会有所浮动,在产量大、供过于求的年份,如何消化掉多于的产量是酒庄要面对的一大问题。新西兰酒庄普遍采用的办法是建立副牌,同主要品牌并没有名字、视觉上的联系。

Pros

维系正牌的价格体系:在供过于求的情况下,最常见的解决方案是降价,副牌的出现可以在维护正牌价格的同时消化掉多于产量。

维护正牌的品牌形象:如果正牌降价将势必带来品牌形象的滑落,建立同正牌没有视觉、名字上联系的副牌可以维护正牌形象不受损。

扩张渠道:正牌往往拥有更高的定位,价格也比副牌高出不少,低价副牌的出现让酒庄可以在低价渠道里有更多的扩张,比如超市渠道与发展中国家市场

增加收入:Bulk Wine(散酒)形式出售、在某些极致情况下将多于的葡萄酒倒掉是消化多于产量最常见的方式,成功创立副牌有助于酒庄增加收入。

拓展市场:副牌价格要远低于正牌,底价的副牌有助于拓展消费群体。

Cons

损害同类产品的整体形象(比如新西兰长相思):副牌的出现、与大面积供货会影响到既有的同类产品既有的整体形象。比如传统消费者对新西兰长相思拥有相对高端的定位,低价副牌可能影响长相思整体的形象。

低价位产品是同质化竞争的市场:低价位葡萄酒是同质化充分竞争的红海市场,这个市场的利润、空间都非常有限。

影响整体利润率:低价副牌毛利低于正牌,收入增加了,但利润降低了。

总体评级:

新西兰人采用的副牌策略整体上看是非常聪明、睿智的做法。完全不影响既有的市场的同时,开辟了新的市场、消化了多余的产量。潜在的风险主要在于对长相思品牌形象长期的影响上。大量正牌葡萄酒开始采用小比例木桶发酵、更长时间酒泥接触以增加复杂度与酒体,副牌更为强调直接的果味与清爽的口感。即便14年是个产量相当大的年份,新西兰行业也没有再次面对2008年一样的困境。在成功踏上葡萄酒的世界舞台后,行业的健康发展需要更多的自律与思考。

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