住在北京,大型电商葡萄酒买手。为什么这个年代还写Blog?所有的推送只有两天生命,想要记录一些可以沉淀下来、不为了吸引点击的内容。

新西兰葡萄酒的副牌 Second Label of New Zealand Wine

在波尔多葡萄酒里有个词叫Grand Vin,酒庄的正牌葡萄酒的酒标上就会放上Grand Vin,比如Château Margaux的酒标上就有Grand Vin,而副牌Pavilion Rouge的酒标上则没有。18世纪酿酒师们开始更精细选择酿造正牌葡萄后,用选择剩下的葡萄酿造副牌葡萄酒。当然也有另一个说法,Château Margaux酿造副牌的原因来自于正牌葡萄酒酒需要相当长的时间陈年,而在等待正牌熟成的时候还是得要有酒喝,喝些什么呢?副牌由此而生。酿造赤霞珠的酒庄也都沿用了这个传统,酿造旗舰酒款的同时也酿造次于旗舰的“副牌”。比如Screaming Eagle与Second Flight。

新西兰葡萄酒也有个副牌。这个故事有点长。

2008年是新西兰葡萄酒行业“特别”的一年。在这之前,新西兰长相思一直处于供不应求的状态(长相思长期占据出口总量的80%以上,长相思就代表新西兰),卖掉酒很容易。08年葡萄酒“大丰收”,一方面是缘于葡萄园的扩张,另一方面08年风调雨顺,205.2百万升的产量相比于07年的147.6百万升,上升了40%,市场并没有准备好接受这些多余的葡萄酒,如何消化这些剩余的产量?聪明的新西兰人想出了“副牌战略”。创造一个新品牌,定位略低于主要品种,采用完全不同的名字、完全不同的视觉效果,让副牌来承接这些多余的产量。副牌的价格当然要远远低于正牌。正牌的主要渠道是餐厅、葡萄酒零售店,副牌则可以切入超市渠道。新西兰长相思一直都是一个相对较贵的葡萄酒种类,超市向来不是他们的主战场,但这些副牌的出现让新西兰长相思可以在超市渠道开疆扩土。这种副牌战略被几乎所有酒庄采用,而酒庄门花了两年时间才消化了08年的大丰收。09年产量同08年持平,10年产量下跌,到了11年产量开始又开始上升,行业逐渐恢复正轨。14年同样是个大丰收的年份,但得益于08年副牌门开拓的渠道,多余的葡萄酒引发的问题远远小于08年。

副牌战略提供了消化掉多余产量的空间、完全不影响酒庄声誉、在逐渐做大、做强酒庄正牌的时候,剩余消化不了的产量都可以进入副牌、“顾客”可以在通过较便宜的副牌了解新西兰葡萄酒的基础上,支付更多来欣赏正牌葡萄酒。

为什么要采用一个完全不同的品牌、不同视觉效果来做副牌而不是赤霞珠一样的统一视觉效果呢?赤霞珠副牌的逻辑是对葡萄酒消费者对一款葡萄酒喜爱的二次开发,所以要沿用相似的名字、相近的视觉效果。新西兰长相思副牌的目的是对现有渠道的二次开发,将一个更为价格便宜的产品导入到现有的渠道。一个针对消费者、一个针对渠道。为什么不采用针对消费者的这套更为简单更为直接的方式呢?原因在于长相思的辨识度上。Château Margaux和Pavilion Rouge之间的差别很容易喝出来,而长相思正副牌的区别却不那么容易。质量更好的长相思在中端口感提供了更丰富的质感、更浓郁的风味,而长相思最招牌的香气上,正副牌间的差别要小很多。因此长相思的副牌需要渠道的帮忙,让渠道来区分消费者,把不同的酒卖给不同的人,而不是让消费者自己来选择。

从年份上看,在质量出色的年份,副牌性价比一流,而在产量大质量稍逊的年份里,正副牌间有明显差距。在产量小的年份里,葡萄当然会优先提供给正牌葡萄酒。12、13的副牌拥有很好的质量,14年则可以拥有好价格,15年产量很小,副牌的供应很是问题。

2008是新西兰葡萄酒行业的成人礼。行业的发展需要有监管、有规划。相对自由的新世界需要行业协会有全局观对过量的种植、过高的产量进行限制。14年的丰收可以被消化,如果这样的丰收持续上好几年呢?无需的竞争只会让新西兰长相思变为一款底价酒?没有限制可能会让新西兰长相思失去宝贵的竞争优势。但,当然西兰长相思已经是葡萄酒世界里的一个“经典”。如何酿出更为复杂的酒、更有口感的酒、如何让消费者的兴趣长久得持续下去,在需求端的这些工作会是新西兰长相思未来几年更为主要的挑战。需求的下跌才是真正最可怕的问题。

政治正确很正确,政治正确很无趣

Day-1 新西兰葡萄酒之大数